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界面新闻编辑 | 宋佳楠
“史上最长”双11正式拉开帷幕。
10月14日,阿里、拼多多、京东选择在同一天启动双11。主打内容电商、买手直播的小红书则提前抢跑,于12日开始“1年1度购物狂欢”。抖音的购物时间“战线”最长,国庆假期甫一结束即开启,加上返场期预计将持续到11月30日,再次刷新双11购物周期。
今年双11的主要玩法并无太多新意,仍旧围绕满减和优惠券,不同点则在于政府补贴首次可叠加平台双11优惠,补贴力度达20%。此前曾在618停止的预售制度再次重启,直播电商成为执行该制度的主要阵地。
14日晚间,除天猫给出了美妆、家电、户外、服饰四个行业的相关数据外,其他平台均未公布首日战报。
得益于政府的八折补贴,天猫双11首小时大家电成交额同比去年双11预售首日上涨765%,海尔、美的、小天鹅等品牌破亿。
美妆市场在淘宝平台上依然占据重要地位。双11刚开始的十分钟内,珀莱雅、欧莱雅、修丽可等13个品牌相继破亿,前30分钟破亿品牌达20个。其中,天猫美妆前30分钟20个品牌破亿,8个单品破亿。
商品侧,可复美胶原棒成为首个破亿单品,10分钟卖出超20万件,这一产品在李佳琦直播间预售超过50万件。这也表明,重新回归的预售制度加上超头主播,仍是拉升数据的有效手段。
14日上午9:30,手握大量流量的李佳琦直播间早早开启直播。据该直播间主播介绍,直播将持续到次日上午6:30,并在半小时后继续开播。为了吸引更多人“剁手”,李佳琦直播间计划在14日到15日发放5亿红包。
李佳琦一直牢牢把持着淘宝直播的头把交椅。据天猫方面消息,今年双11,其直播间率先破亿,预售加购金额同比增长超过了20%。界面新闻注意到,珀莱雅、理肤泉、优时颜等多款产品在该直播间首日预售超过30万件。
此外,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿,破亿的速度和首小时成交额都超过去年。
相比往年,“回归正常的生态是今年最大的变化。”一位接近淘天的内部人士告诉界面新闻。
过去一段时间,电商平台陷入持续的低价内卷,但这一策略在今年618时失效,各大平台开始重估“极致比价”和“仅退款”带来的负面效应。
淘天是重估低价的电商平台之一。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端向界面新闻等媒体表示,“我们认为,一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”当下,淘天更看重价格力,即针对不同价格带、不同品类去做竞争。
GMV(商品交易总额)的增长也被重新重视起来,高客单价产品成为提振GMV的有力“武器”。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,过去一年,淘宝88VIP会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。
另一个较为明显的变化是,今年双11各大平台开始争抢商家。此前商家被动卷入平台价格战,一边倒的“仅退款”政策对商家构成巨大伤害,如何平衡消费者和商家的利益成为平台首要考虑的事情。
处端直言行业当前存在三大顽疾,一个是“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担;其次,退货运费成本高企,对低价产品商家造成经营负担;再者是电商行业陷入低价内卷。
京东集团CEO许冉也认为,在当前激烈的市场竞争中,行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。
为了缓解商家对“仅退款”的恐惧,淘宝拿出了一系列有针对性的减免措施,包括直播全额减免软件服务费;双11不强制运费险,货运费最多降58%;大促期间免收服务费,同时给出百亿补贴,100%返还天猫佣金。
针对中小商家,淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划,调整白牌供应链体系。
作为双11新晋强势参与者,抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源,帮助商家撬动生意。
针对新开店铺,抖音支持商家一证开多店,同时下调店铺保证金,最高降幅九成,覆盖60%以上商家,佣金方面也有降低,甚至减免,其中日用百货下调至2%。此外,该平台还有不少新店冷启动扶持政策,新增招商类目共281个,珠宝文玩、母婴宠物等12个类目入驻门槛放宽。
双11期间,京东包括云言犀数字人在内的多款AI产品,都将免费开放给品牌商家试用。京东预计,今年双11将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超两倍,销售超500万的商家数量同比增长超50%。
以往大促,复杂的玩法频被消费者吐槽,为此抖音、拼多多、京东等平台直接给出“官方立减”和“一件直降”等玩法。这当中,抖音电商强调了“一件直降”按照商家自主填写的商品报名价生效,意味着平台控价进一步松绑。
尽管“最低价”的说法不再,各家仍在争抢低价标签,淘宝天猫支持买贵必赔,京东、拼多多也喊出“买贵双倍赔”。
优惠券方面,今年双11拼多多宣布首次推出“百亿消费券”活动,淘天集团给出300亿优惠券,抖音方面则针对消费者给出千亿优惠补贴,给商家千亿流量补贴。淘天相关人士此前表示,今年双11是近几年投入最大的一次。
各家虽拿出了大力度的优惠措施,但大额优惠券的使用门槛依旧高企。其中,天猫88VIP专项消费券中,240元、560元的消费券分别需要实付满3000元、7000元才可使用,消费者要达标需要承受不小的购物压力。
在双11玩法及措施调整的背后,是电商格局的纷繁演变。高盛2023年发布的《全球电商手册》显示,2019至2023年,淘宝天猫的市场份额从66%降至45%左右,四年降了三分之一,最终形成阿里、京东、拼多多为主的三巨头格局。
除了老对手,抖音和小红书凭借内容和主播,快速在电商直播中杀出重围。
但在商业世界,合久必分、分久必合是永恒不变的竞争主题。眼下,各大互联网公司正在打破藩篱,反垄断、互联互通,成了近几年的行业关键词。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受媒体采访时表示,今年以来,淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作,预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。
9月27日起,消费者可以在淘宝使用微信支付。吴嘉称,淘宝支持微信支付只是双方合作的第一步,未来还会有流量的合作。目前,消费者已可从淘宝分享链接直接购物或跳转APP购物。
此外,淘宝也在双11之前与京东物流展开合作,淘宝种草内容则与小红书继续加深合作。京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站,后两者分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。京东此前预计,会在双11前正式接入支付宝支付。
尽管各平台对双11全情投入,但近年来消费者对这一大促活动的热情仍在持续减退,曾经的热搜霸榜盛况不再。最大优惠之下,电商平台以往的“超级购物”正在变成加送诸多小样及赠品的“超级团购”。
二级市场方面,各平台股价并未因双11而大涨,反而多呈下降态势。
美东时间10月14日,阿里巴巴股价下跌2.12%,收盘价107.81美元,总市值2582.03亿美元;拼多多股价下挫6.03%,收盘价136.03美元,总市值1889.14亿美元;京东股价上涨0.71%,收盘价44.14美元,总市值646.21亿美元。